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营销人必须get——杰克·特劳特“定位理论”

2018-12-17 22:59:53【管理前沿】人已围观

简介如果你去解读中国品牌营销案例,会赫然发现在不少成功案例背后,都有定位理论之父——杰克·特劳特的身影。当越来越多的企业陷入同质化和价格战的淤泥里时,当挣扎中的企业用尽了以前被认为的核心资源而仍然不能自拔

如果你去解读中国品牌营销案例,会赫然发现在不少成功案例背后,都有定位理论之父——杰克·特劳特的身影。当越来越多的企业陷入同质化和价格战的淤泥里时,当挣扎中的企业用尽了以前被认为的核心资源而仍然不能自拔时,杰克·特劳特用定位理论帮助这些企业从众多的竞争者中脱颖而出,让消费者买该企业的产品而不买竞争对手的产品。

定位理论.png

在消费者心智中实现差异化

1969年,由杰克·特劳特首次提出商业中的“定位(Positioning)”概念,指企业必须在外部市场竞争中判定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

“企业定位的一个关键就是要在消费者的心智中实现差异化。”杰克·特劳特指出,“定位的基本方法不是围绕产品进行,创造新的、不同的东西。而是围绕潜在客户的心智进行,发掘已经存在于心智中的认知,并利用这些认知重新建立关联。 ”

不同于传统的企业经营,即由内而外的经营过程。特劳特认为,驾驭客户心智是一种由外向内的企业经营过程。

在由外而内的过程中,企业经营最紧要的不再是土地、资本、人力等内部资源,取而代之的是品牌所代表的顾客心智资源。企业的一切经营,不再是发端于内部,而是从外部竞争开始,在观察竞争对手的定位中捕捉或建立自己在客户心智中的定位,并以此导引企业其他资源和能力的建立。

基于这种定位模式,传统的财务数据上的盈利与否,已经不再是衡量企业绩效的唯一指标,是否占有客户心智资源,才是企业能否长久健康的标志。事实上,这样的衡量标准已经在互联网行业盛行,比如,尽管Facebook至今没有清晰的盈利模式,但是,它却在近年来得到了包括风投在内的众多市场机构的认可和追逐,因为它在顾客心智中已经占据了不可替代的定位。

关键不在满足客户需求

满足顾客需求是当今大部分企业品牌经营的主要思路。然而,特劳特认为要占领顾客心智,仅靠满足客户需求是不够的,“因为大家都可以捕捉到客户需求,大家都可以推出相同的产品”。

这样一来,围绕在顾客身边的产品又呈现同质化了,由于顾客的选择有限,因此能获得最多利益的是那些先行进入顾客心智的行业领先者,其他企业只能靠打价格战混迹其中而无法出头。

要在顾客心智中圈地立足,特劳特认为,手段只有一个——盯紧竞争对手,捕捉或创造空白区域。

“我们不能随意选择做什么,还必须看竞争对手给我们留下多少空间。”因此,在这个圈地战中,企业要做的市场研究,不再是针对顾客需求,而是竞争对手在顾客心智中占有何种定位,拥有何种心智资源,足够了解竞争对手在顾客心智中的优势,去寻找他相对的弱势的地方,或者说,寻找竞争对手没有覆盖到的地方。然后以这个为突破点,确立品牌的优势地位,争夺第一。

定位的三个方法

在特劳特的定位理论中,品牌定位有三种方法:

第一种,抢先占位,“任何一个品类里面,顾客的心智中都存在着有价值的阶梯,当这些阶梯空置着没有品牌占据时,你可以一马当先去开拓这个价值,抢先占有这个资源。”比如,牙膏里的“防蛀”阶梯。“防蛀”是已经存在的需求空白,然而不是所有的空白都能像这样虚位以待。因此,捕捉趋势性心智资源、以此创造并引领需求空白会是一种更高水平的抢先占位。再比如凉茶,很多年不温不火,2002年借助“怕上火”的定位概念由一个地区性凉茶发展成全国人民离不开的清火饮料,销售额一度达到200亿元。

第二种,关联定位,当顾客心智资源已被占领,好的位置、黄金地段都被竞争对手拿走了,既然正面竞争敌不过竞争对手,干脆跟它关联在一起。特劳特认为,这种方法符合顾客的购买心理,“顾客购买某类产品时,受到心智阶梯的指引,当他想到第一选择时,由于我和第一产生了关联,他就能马上也联想到我的品牌。”

第三种,重新定位。当有价值的地段被竞争对手拿走后,企业就需要重新定位。这是一种火药味更强的对立,“把竞争对手挤开、推倒,然后占领这个地方。”当然,这个地方存在于顾客的心智中,不是你硬生生去挤就能占领的,因此,你必须要去发现对手的弱点,然后一举攻入。按照特劳特的解释就是,“当顾客想到消费某个品类时,会立刻想到领导品牌,如果你作为一个替代角色出现的话,有可能在顾客心智中完成一个化学反应——置换,这样你就替代了领导品牌。”这一方法的经典案例是七喜汽水,特劳特让它把竞争矛头直指竞争对手可乐饮料的软肋——含咖啡因,于是,它以“不含咖啡因的非可乐”定位一举成为美国第三大饮料。

无论抢先占位,还是与对手关联,亦或是将对手挤走,特劳特认为成功的关键都在于必须在顾客心智中建立差异化并一直维持差异化,“只有差异化才能吸引顾客,才能抓住他们的心智份额。”

转载自联想控股空间

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